中国家电企业非洲淘金之路如何走

中国家电企业非洲淘金之路如何走

　　“进欧美市场是头破血流地挤进去的，进非洲市场则是被请去的。”新科空调品牌总监许意强在谈到中国企业在非洲市场受到的礼遇时颇感骄傲。

　　在刚刚闭幕的中非论坛北京峰会上，中非宣布建立新型战略伙伴关系。据了解，国内家电企业对非洲市场越来越有信心，海尔、格力、海信、春兰等国内众多企业都已由出口产品进而到海外建厂。

　　非洲家电市场正兴起

　　非洲拥有近9亿人口，市场增长前景非常可观，特别是在家电领域，增长空间巨大。近年来非洲的经济得到了恢复性发展，文化娱乐等配套设施开始健全，电视节目开始丰富起来，价格低廉的黑白电视受到大众青睐，彩色电视机成为一些富裕阶层的家庭必需品，而旅游业发达城市的高级娱乐场所和国际化场所、星级酒店也逐渐普及平板电视。目前，非洲的电视需求量正在以每年16%以上的速度增长。同时，非洲贫富差距很大，富裕阶层对空调这类高端家电产品需求量比较大，“富裕的贵族和酋长装上空调是一种财富的象征。”许意强介绍。

　　许意强介绍，许多非洲国家都没有形成像国美、苏宁这种专业的家电销售渠道，多是以百货商场为代表的综合销售商。因此，进入非洲市场的家电企业都要自己开拓渠道。

　　目前，非洲各国中，家电市场发展基础较好，已经形成了一定规模和发展环境的国家，主要有埃及、南非、中非、尼日利亚、阿尔及利亚、利比里亚等，还有众多非洲国家的家电市场正处于发展空白，少量的家电产品完全依赖进口。康佳集团海外营销事业部总经理刘辉说：“在非洲市场销售电视，毛利率是比较高的，比欧美市场的毛利率高。”康佳在非洲销售的主要是电视，比如液晶电视、传统的CRT电视，产品主要是销往南非、东非、北非，在西非销量较小。

　　国产彩电走俏南非

　　目前，我国家电企业对非洲的出口量正在以每年15%的速度增长，而直接到非洲或合作或独资建立工厂的家电企业也在近年来掀起热潮。海信、海尔、新科等企业直接在突尼斯和尼日利亚建立了家电工业园，多种家电产品都实现了在非洲生产，并且还将关键部件的上游配套企业带到了非洲。海信在南非建厂后，以南非为基点，在非洲10多个国家建立了销售网络。

　　在南非的大型家电连锁店里，随处可见三星、LG、惠尔普、飞利浦和松下等国际A品牌的产品，但一块白绿相间的广告牌让中国人感到格外振奋，广告所宣传的品牌是成功打入南非家电市场的中国海信。

　　据悉，早在1997年底，海信南非发展有限公司在距离南非最大城市约翰内斯堡130公里处建成第一条生产线。此后，海信在南非的销量、销售收入和利润以平均每年20%-30%的速度递增。如今，南非的各大连锁店都有海信的产品，其主打产品电视机在南非市场所占份额超过15%，家庭影院、DVD机、冰箱和微波炉等其他产品的市场份额均在10%左右。2003年和2005年，海信在南非最大连锁店之一JDGroup举办的年度评选中因售后服务第一和销量第一被评为年度最佳供应商。

　　而在此前，我国家电企业进入非洲市场多年，属于贸易出口型，在当地寻找专业代理商或贸易商，实现自主品牌或OEM方式的出口。“在南非、北非，发配件过去，当地的OEM厂家组装后贴牌销售；在东非、西非就是发整件过去销售。”刘辉说。据了解，包括TCL、康佳等企业多是直接向非洲输出产品，并没有快速融入当地市场，没有进行品牌推广、渠道拓展。

　　应避免恶性竞争

　　近日，商务部发文要求，“在审批投资非洲项目的时候，凡是可能造成当地污染或公害的项目一律不予批准。”商务部副部长魏建国称：“如果有公司擅自违反这个规定在非洲开厂，并造成污染，我们要给予该公司严厉的惩罚，并且让他们知道因为污染今后会取消他们在国外的经营资格。”

　　商务部如此“严厉”的规定，针对的正是目前国内企业急需解决的问题。事实上，中国企业在非洲还存在着互相之间的恶性竞争。统计数据显示，2004年中国50多家摩托车企业共向尼日利亚出口了30万辆摩托车，贸易总额达2亿美元；到了2005年，摩托车的贸易总额仍是2亿美元，但摩托车出口数量增加到了60万辆。

　　中国家电企业在国内市场最常见的竞争手段就是价格战。专家认为，在非洲市场应避免这种恶性竞争。“一台1.5匹的空调在非洲能卖5000元，是国内价格的两倍。”许意强说，非洲的商业环境很不成熟，卖家少买家也少，至少5年内不存在价格战的问题，“应该说非洲家电潜在市场还是很大的，但现有市场空间有限，还需要培育”。